ターゲットDM

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おはようございます。今日の横浜は少し肌寒いです。本社から見上げた空も少し薄曇りですね。

今日は本社→サテライト→アトリエの出社予定です。先日ご紹介したアドバトリアル型のDMの設計・制作を行います。

何年か前にN数は少ないのですがDMに関して面白い調査を行いました。

DMは決して安価なコミュニケーション手段ではないと思われています。したがってレスポンスがゼロになるとクライアントの精神的なダメージも少なくありません。

「今回のDMはどこに問題があったのだろうか?」とプロジェクトは大いに迷います。
そこでプロジェクトで「じゃあ電話して聞いてみよう」ということになりました。

サンプル数(N数)は100でした。ちなみに総数は3000通です。
案の定、DMが到着したことを認知されていなかった件数は60%にも及びました。
20%は読んでいただいたけれどあまり興味はお持ちいただけていないようでした。

しかし最後の残り約10%の方からは、なんと感謝の言葉をいただきました。
ちなみに怒ってゴミ箱に叩き込んだ方はいませんでした。千人に1名の割合でそうした方もいると聞いたことがありますが、この調査ではいらっしゃいませんでした。

「え!DMで感謝なんてされる?」

そう思われるかもしれませんが、DMの内容が単なる売込みではなければ「貴重な情報」として感謝されることもあるのです。そして、何回かのコミュニケーションの後に成約するのです。

もちろんこれは高額商品にしか費用対効果が合致しませんが。

先日も5年前から定期的にターゲットDMを送付しているクライアントから、「森本さん、5年前からの我々のDMの愛読者から注文をいただきました。数千万円規模の大きな仕事です」と話されました。「愛読者」という言葉に笑ってしまいましたが、どうもその通りらしいのです。

① ターゲットが完全に絞られておりターゲットに到達できるリスト情報がある。
② ターゲットに継続的に提供できる情報がある。
③ バックエンド商品が高額商品である。

この条件を満たせばDMは決して時代遅れのマーケティングツールなどではなく、いまだにコストパフォーマンスのよい強力なツールのひとつであると考えます。

さて頑張って反応をいただけるDMを設計します!!

購入障壁

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今日はこれから日帰り出張です。

このEX-ICを利用するようになり新幹線での出張が驚くほどストレスがなくなりました。予約はもちろん変更、座席の指定が出発前まで何度でも可能です。

こんなに便利ならもっと早く導入しておけばよかった。
さて今日は購入障壁のお話です。笑

人は問題解決の期待・特別な体験の期待で商品を購入しますとお話をしていますが、同時に未知の商品や未知の体験に対しては少なからず不安を感じます。
この不安が購入障壁となります。

つまりこれまで他社の商品では解決できなかった問題を解決できる商品や、これまで体験したことがない特別な体験を提供できる何かは、未知の商品、未知の体験に他ならず、同時に購入障壁が高い商品と言えます。

つまりこうした商品の売り上げを伸ばすために重要なことは、その差別化を訴えることだけでなく、購入の不安を取り除くことなのです。

購入障壁が何かを知るひとつの方法は購入者に雑談で聞いてみることです。
「購入前に何が不安でしたか?」「購入後はその不安はどうなりましたか?」と。

また自分でもぜひ考えてみてください。「うちの商品を購入する時に何が不安だろう?」「どう説明すればその不安は解消されるのだろう?」と。

ぜひ一度、カードに考えられる購入障壁をすべて書き出してみましょう。

例えば

・ すぐに壊れるのではないか?
・ 期待通りの機能がないのではないか?
・ 自分には不要ではないのか?
・ 想定していないコストが必要なのではないか?
・ 自分には不釣り合いではないか?
・ 人から白い目で見られるのではないか?
・ 他にもっと安くてよい選択肢があるのではないか?
・ すぐに決めてしまうのは軽率だと思われないか?
・ 後悔するのではないか?
・ 期待するサービスを受けられないのではないか?
・ 危険ではないのか?

そしてその不安を解消するための言葉、仕組み、訴求方法を考えてみてください。
では今日も一緒に1ミリ前進しましょう!!

鞄の中

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手を動かす仕事が限界まで重ねっていて今日は何度も何度も頭がフリーズしています。
その度に海に行ってリセット。海といっても横浜港ですが。

とりあえず明日締め切りのものまでは終了しましたが、締め切りを過ぎた大きな仕事がまだひとつ終了していません。現在、サポートに入っていただき複数で作業を進めています。

焦って仕事をしていたら鞄の中をぶちまけてしまいましたので、これを機会に持ち物を公開させていただきます。笑

写真がほぼコンサルティングや講演を共にしているレギュラーメンバーです。

① ノートパソコン Panasonic Let's note 
② PHS
③ PHSとタブレットと連動できる通信機器
④ ノイズキャンセリングヘッドフォン
⑤ デジタルカメラ SONY
⑥ レコーダー SONY
⑦ コードレスマウス
⑧ 名刺入れ with カード
⑨  赤いノートカバー&ノート
⑩ 消せるペン
⑪ タブレット SONY
⑫ 鞄

さて頑張って仕上げよう!

アドバトリアル

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皆さんはアドバトリアルという言葉をご存じでしょうか?

アドバトリアルとは記事広告のことです。新聞や雑誌などにおいて記事とよく似た体裁で編集されたいわゆる広告です。

実は私は約10年間、地道にこのアドバトリアルの研究を行い、新たなマーケティングツールとしての可能性を模索してきました。

その結果、一定の成果を獲得し新たなマーケテンング手法を完成させました。

通常の記事広告は新聞や雑誌又はインターネットに掲載されるだけですが、我々はターゲット顧客に対して記事をダイレクトメールでレポートを送付する、という新たな方法を試み成果を上げてきました。つまり「記事なんだから媒体に掲載して読んでもらう」というあたりまえのことを捨て、この記事を読んでもらいたい方に直接、送付するという方法を選択したのです。

当初はアドバトリアルを研究するため数百編の記事広告を読みましたが、残念ながら参考にできるものはありませんでした。

ほとんどの記事広告は広告臭がぬぐえませんでした。同時に顧客視点を感じることができませんでした。

一方でやはり本物の「記事」には圧倒的な説得力がありました。
そこで考えたのがコロンブスの卵ですが記事広告ではなく本物の「記事」を制作するという方法でした。

私たちは「広告だからクライアントの要望通りに制作する」というあたりまえのことを捨てることにしました。それが突破口でした。
記事と同じように取材して、記者が独自に感じた切り口で紹介記事を書く。特に商品やサービスの提供先や顧客を取材させていただくことで、レポートを迫力のあるものにすることができました。

またクライアントの商品やサービスだけでなく読者の視点から、その背景なども丁寧に取材を行い記事を制作しました。つまり顧客視点=クライアント視点ではなく、顧客視点=読者視点で記事を制作するということです。結果として記事の約50%~70%はクライアントの製品やサービスのことは直接的には書かないというスタイルが完成しました。このことが結果としてクライアントの提供する問題解決=商品に、読者に方々が強い興味を持っていただく理由となりました。

これが結果としてクライアントのためになります。

制作した記事はクライアントに読んでいただき、事実誤認がある箇所は修正を入れますが、表現の誇張などの依頼は原則として、その事実が確認できない場合や、表現上又はコンプライアンス上に問題があると判断した場合には修正をお断りします。

この場合、納得いただけなけらばこの原稿は「没」とします。
これが弊社のコンプライアンスです。

しかしながら、原稿を読んでいただいた後に、現在までに納得できない修正依頼をいただいたことも、もちろん制作した原稿が「没」になったことも一度もありません。

ほとんどのクライアントは記事に感動していただけました。

手順は、

1.クライアント又はクライアントの顧客を取材させていただき、
2.記事(レポート)を制作させていただく。
3.記事(レポート)をクライアントに確認していただき弊社の媒体で記事として掲載する。
4.記事(レポート)の著作権の二次利用権を許諾させていただく。

二次利用とはA4二つ折りの別刷りやターゲットDM、クライアントのホームページでの掲載などで、その印刷やDMなどもサポートします。

一例ですが5年間も毎年1~2回、DMとして発送している記事は、毎回、3000通の発送に対して30通(1%)~60通(2%)のレスポンスがあります。ちなみに数百万円~数千万円する商材で、この記事をきっかけにコンスタントに毎年、数億円の売り上げを上げています。

また送付先からは「いつも貴重な情報をありがとうございます」と感謝の言葉をいただいています。また、同梱しているアンケートには、コメントが必ず記入されています。

弊社には約10年も出版社と共に実証実験を重ねたノウハウがあります。
特に広告宣伝が難しい医療関連分野で成果を上げています。

これからこのマーケティング手法の事業化を進めたいと考えております。

また続報をご案内させていただきます。
ご興味のある方はご連絡をいただきましたら過去に発行した記事を送付させていただきます。

morimoto@lbraintrust.co.jp

「記事広告の件」とお書きください。

10日ぶりの出社です。

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結局、先週は2つの出張が接続する形となり5泊6日の工程となりました。
そしてその前後も外出していましたので実に10日ぶりの本社・サテライトの出社です。笑

弊社、本社・サテライトオフィスはみなとみらい線の馬車道駅から歩いて5分程度の観光地の真ん中に位置します。とてもいいロケーションの場所を私もいくつか知っております。

私のブログの読者の方も、馬車道まで来ていただければお時間を取らせていただきます。マーケティングのこと、プロジェクティングのこと、新商品・新事業の創出のことなら、ご相談にも乗れると思います。ご遠慮なくメールでお問い合わせください。もちろん料金はいただきません。

弊社のコンサルティングや研修をお勧めすることはありません。笑
反対に私への何らかのご勧誘の話はすべてお断りさせていただいております。

月に5日ほどしか馬車道にはおりませんのでその点だけご了承くださいませ。
ご希望の日とご相談したい内容をお聞かせください。

morimoto@lbraintrust.co.jp

「無料相談の件」とお書きください。2016年7月末までです。

8時間

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あたらしい仲間が加わりました。レコーダーくんです。
1代目のレコーダーくんが引退してからはタブレットのアプリのレコーダー機能を利用していたのですが、先日の出張でどうしてもパラレルで録音したいものがあり購入。
「充電もできるけれど電池も使える」が選択のポイントでした。

いざ購入してみると音が本当にすばらしい。アプリのレコーダーとは比較できないほどに。
またインタビュー、講演、会議などのシーンセレクトによる最適化もすばらしい。
デジカメに続きこのレコーダーも購入して良かったと思える仲間です。

さて昨日は関東のクライアントを訪問しました。訪問時間は9時間でしたが、ランチの1時間以外の8時間は1時間単位でさまざまなセクションの方とミーティングしてました。

11時~12時 A事業部の事業部長と拡張現実を利用したマーケティングについてMTG
12時~13時 アシスタントと食事
13時~14時 経営者ミーティング
14時~16時 B事業部の事業部長とマーケティング戦略に関してMTG
16時~17時 経営者ミーティング
17時~19時 C事業部プロジェクトBに参加
19時~20時 C事業部プロジェクトAに参加

進行しているプロジェクト、停滞しているプロジェクト、軌道修正したプロジェクト、新しいプロジェクト、課題、解決策。たくさんの有意義なMTGができました。

6日ぶりに横浜に帰ってきました。

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6日ぶりに横浜に帰ってきました。本当に充実した特別な出張でした。

スペシャルエクスペリエンスマーケティングについてこのブログで記事を書いていますが、来月号の月刊マーケティングでは購読者の皆さまに動画で詳しく説明させていただきます。

さて「人は特別な体験の期待で商品を購入します」と述べてきました。

それは問題解決することにより訪れる特別な体験であったり、又は特別な体験そのものが購入理由になることもあります。

購入理由となる特別な体験は五感と密接な関係があります。
今さらですが5感とは「視覚」「聴覚」「味覚」「触覚」「嗅覚」のことです。

今までに見たことがない景色=視覚
聞いたことがないきれいな音=聴覚
食べたことがないようなとろける味=味覚
触ったことがないふわふわのさわり心地=触覚
嗅いだことがないいい匂い=嗅覚

こうしたことはまさに特別な体験=スペシャルエクスペリエンスです。
購入した後に訪れる感覚をクリエイティブ(言葉・写真・動画・デザインのすべて)で表現しておくと理性とセットで感情を動かすことができます。

さて今日は子供たちと小さなスペシャルエクスペリエンスを楽しんで来ます!
皆さんもよい休日を。

思考と言動と行動

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クライアントにとって2棟目となる高齢者施設が竣工。本日はそのオープンイベントをサポートさせていただきました。終日天気もよくたくさんの方にご来場をいただきました。本当にありがとうございました。

数年前。異業種からの参入ではじまったこの事業は決して順調ではありませんでした。さまざまな手を尽くしましたが集客が功を奏しませんでした。

その頃、私はご縁があってプロジェクティングの手法で解決策をプロジェクトチームで協議し、それを答申案としてまとめる一連のお手伝いをさせていただくことになりました。

隔週で1泊2日でご訪問させていただき、深夜までミーティングを重ね、私も泊り込んで資料を精査させていただきました。もう何年も前のことですが。

その後、プロジェクトで立てた仮説戦略のテストマーケティングを成功させ、その後、答申案は正式に採択されました。それから、新たな戦略と戦術の下でスタッフの皆さまの情熱により、右肩上がりに業績を伸ばすことに成功しました。

地域の中でもこの施設の高い理念、高い接遇・マナーや独自性の高い事業コンセプトは称賛を集めるようになり、医療・福祉のプロフェッショナルからの圧倒的な支持をいただくようになりました。もちろん今ではすっかり確固たる存在となられています。

そしてさらに約10年間もじっくりとノウハウを積み重ね続け、いよいよ2棟目の建設計画が発表され、そして今日のオープンイベントを迎えることになりました。

この施設は経営トップ自らが在宅介護を行った時に抱いた想いから誕生しました。
「自分の家族を託せる施設」「家族の心で接する」ことを理念としています。

この言葉には一切の裏表はありませんでした。どんなに苦しい時にもそのコンセプトだけは決して捨てることはありませんでした。思考と言動と行動は常に一致していました。それは簡単なようでとても難しいことです。難しいことですがとても素晴らしいことです。そしてそれをブレることなく今日まで守り続けてこられました。そしてこれからも守られ続けていかれることと思います。

すばらしい施設が完成しました。本当におめでとうございます!
長期出張の最後の1日は、また忘れることのできない特別な1日となりました。

人は特別の体験の期待で商品を購入し未体験の不安で商品の購入を躊躇する

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岡山駅に到着すると桃太郎の家来の猿が鳩を大切そうに抱えていました。笑
超癒されます。

さてエクスペリエンスマーケティングの続きです。

今夜の話題は引き続きエクスペリエンスです。
人は「特別な体験」の期待で商品を購入し、未体験の不安で商品の購入を躊躇する。

商品=問題解決です。電気ドリルを購入するお客さまは、電気ドリルマニアでもないかぎりは電気ドリルそのものではなく、穴が欲しくて電気ドリルという問題解決手段を買いに来たと理解することができます。

ではそこには特別な体験=スペシャル・エクスペリエンス(SE)の要素はないのか?
実は心理学的に最後の購入のスイッチを入れるのは、上記のような理詰めの理由よりもスペシャルエクスペリエンスの期待の方が効果的です。

つまり電気ドリルで穴を空ける利便性と共に、その爽快感を訴求した方が感情のスイッチは入れやすいのではないかと思います。

テレビショッピングやデパートの実演販売などの多くも、理詰めの理由(問題解決)と共にそれがスペシャル・エクスペリエンスであることを訴求しています。

すごい切れ味の包丁にしろ、ひと拭きで油汚れが落ちる洗剤でも、その問題解決にスペシャルエクスペリエンスが付加されて購入のスイッチを入れています。

スペシャルエクスペリエンスはそれが戦略にポジショニングされたり、戦術にポジショニングされることもある、まるで万能細胞のような、マーケティング・ファクターではないかと思います。そう考えると研究対象としてはとても面白いものですね。

今、マスコミでとても話題になっている日本一星がきれいな村の阿智村の成功例などを考えると問題解決だけでは説明が付き難いものがありますが、スペシャルエクスペリエンスの考え方を入れるととてもスッと腑に落ちてきます。見たことがないほどの絶景の星空は問題解決要素はほとんどなくスペシャルエクスペリエンスがコンセプトになっているのでしょう。

同時に人は未体験のものに対して危険や不安を感じます。だからこそ、エクスペリエンスマーケティングで重要なのは購入障壁の撤廃だと思います。この話題はまた改めて。

まずは皆さんに宿題です。あなたの商品のスペシャルエクスペリエンスが何かを考えて、それを文章にしてみてください。あなたの商品を購入することで体験できることを、できるだけ臨場感たっぷりに文章で表現してみてください!

マーケテンングミックスはどのように変化するのか?

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出張5日目です。おはようございます。今日もよい天気で朝から最高の気分です。
今日はいよいよクライアントの新規店舗のオープンイベントです。

さて本日もちょっとマーケティング理論に関してお話をしてみたいと思います。マーケティングミックスという言葉があります。商品の販売を行うための重要要素の組み合わせです。

通常、マーケティングミックスと聞かれれば「4P」を差します。

4Pとは、

製品(Product)
価格(Price)
流通(Place)
広告・宣伝(Promotion)

です。これはマーケティング理論の中では古典ですが、今も重要な考え方だと思います。
ちなみにマーケティングミックスは何度も新たな理論が提唱されています。

例えば4Cです。マーケティングミックスは4Pから4Cへと変化するという主張です。

製品(Product)は顧客価値(Customer Value)へ
価格(Price)は顧客にとってのコスト(Cost)へ
流通(Place)は顧客の利便性(Convenience)へ
広告(Promotion)は顧客とのコミュニケーション(Communication)へ

私が初めて4Cを知った時は、あまりピンとこなかった項目もあるのですが、時代は確かに4Cの方向へと流れているような気がします。

4Pと同様に同じ頭文字にしたいばかりに分かりにくいものも含まれていますが。笑

しかしここで重要なことは4Cも4Pのフレームの上にあるということです。
4Pをしっかり理解しておくと自分なりのマーケティングミックス、つまりどのようなことを大切にして販売戦略を行うべきかを考えることができるようになります。

ぜひ自分だけのマーケティングミックスを作ってください。英語にする必要も、頭文字を合わせる必要もありません。笑

私は、

「製品」は「お客さまの問題解決」と「お客さまに提供する特別な体験(エクスペリエンス)」へ
「価格」は原価積み上げではなく「価値に対する対価」へ
「流通(プレイス)」はインターネットや、さまざまな場所で販売する「マルチプレイス」へ
「広告」は確かに「コミュニケーション」へ、そしてそこで行われるのは「広告」ではなく信頼性の高い「約束」へ変わるのではないかと考えています。

・ 製品は問題解決と特別な体験へ
・ 価格は価値の対価へ
・ 流通はマルチプレイスへ
・ 広告はコミュニケーション、そして約束へ

心して推進していきます。

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