「マーケティング」インストラクター森本尚樹(もりもとなおき）の「変革マーケティング・ブログ」

間違いだらけのオンリーワン・マーケティング戦略

昨日は仙台商工会議所で講演をしてきました。いつものマーケティング講師の仕事としてではなく中小企業の経営者のポジショニングでの初の講演でした。今日も仙台の郊外で地域振興に関するシンポジウムに参加してきました。

こうした中、よく聞かれるキーワードとして「オンリーワン」があります。

オンリーワンをめざす企業はたくさんいらっしゃいます。でも同じぐらい売れないオンリーワン商品に苦労している人もたくさんいます。私もそんな経験があります。

断言しますがオンリーワンなら売れるというのは間違いです。むしろオンリーワン商品は売るのがたいへんです。

ではオンリーワン商品はダメなのかと言うとそうではありません。オンリーワンには正しいオンリーワンと、正しくないオンリーワンがあります。前者は売れるオンリーワン、後者は売れないオンリーワンと言えます。

ではなぜそんなことが起きるのか？答えは簡単です。ちょっと前に紹介した売上を向上させるための５つのルールの応用です。

こんなオンリーワンだから売れない。

①　自社の強みが活かされていないオンリーワン商品
②　競合他社の弱みが突けていないオンリーワン商品
③　顧客ターゲットが不明確なオンリーワン商品
④　顧客の抱える問題を解決できていないオンリーワン商品
そして・・・
⑤　他の商品とあまりにも違いすぎるオンリーワン商品

オンリーワンであることは実はきわめて重要です。だからあきらめないでオンリーワンの商品をめざしてください。でもね。本当に売れるオンリーワン商品を生みだすのはかなりの思考錯誤が必要ですよ。しかし、それをやるだけの成果はかならず出せます。

コツはこれまでにありそうでなかったオンリーワン商品をめざすことです。

そしてこのありそうでなかったオンリーワン・ポジショニングを発見するツールとして開発したのがオンリーワン・マトリクスです。

オンリーワン・マトリクスについては改めて解説します。

ではではまた明日！明日は三重県からブログを更新します！

森本式マーケティング 売れる・儲かる５つのルール

最近の森本のセミナーに参加された方はよくご存じだと思いますが、森本の最新メソッドでは売れる・儲かる５つのルールを提唱しています。その５つのルールとは・・・

①　自社の強みを活かす
②　競合他社（ライバル）の弱みを突く
③　顧客の抱える問題を解決する
④　ターゲット顧客を明確にする
⑤　商品を差別化する

これはマーケティングを勉強したことがある人なら、ごくあたりまえに知っていることです。では何が森本式なのか？それはその実践方法にあります。

例えば「自社の強みを活かせ」なんてよく聞きます。でも本当の問題は自社の何が強みなのかがわｋらないこと。何を活かせばいいのか？それこそが大きな課題だったのです。

ライバルの弱みを突くことも、顧客の抱える問題を解決すべきであることも、ターゲット顧客を明確にすることも、何よりも商品を差別化すること。そのすべてが重要だということはちゃんと皆さん知っています。

解らなかったのは・・・・

自社の強みの発見方法であり、ライバルの弱みの発見方法であり、顧客が何の問題を抱えているのか？であり、誰をターゲットとすべきなのかであり、そして、どうすれば商品を差別化できるのかといった具体的な実践方法に他なりません。

そこで森本式マーケティングではこの実践方法にフォーカスしました。勉強なしでこの５つのルールのすべてを自社に応用できる方法を考えました。

これが森本式マーケティングの真髄です。

マーケティングとは？

マーケティングの日本語訳は何ですか？と尋ねられて正しく答えられる日本人はあまりいません。なぜなら「マーケティングには適当な日本語訳がありません」とマーケティングの教科書にも書かれているぐらいです。

「マーケティング（Marketing)」の日本語訳は「売れる・儲かる仕組み」と覚えてください。そして「マーケティング」という言葉に出会ったら、頭の中で「売れる・儲かる仕組み」と翻訳してみてください。

そうすれば経済新聞も難解なマーケティングの教科書も、嘘のようにスラスラとその意味がわかるようになります。ところでこの翻訳に怒る人もたくさんいます。

それはこの翻訳が学術的には正しくないからです。

「マーケティングはビジネスだけではなく、今やさまざまな分野で活用されている」
「マーケティングは売る・儲けることだけで語られるようなそんな小さなレベルのものではない」

でもね・・・やっぱりマーケティングの日本語訳は売れる・儲かる仕組みでいいと思っています。なぜなら藁をもすがる思いでマーケティングを勉強している人たち、つまり日本の小さな会社の経営者はマーケティングという学問が学びたい訳ではありませんもの。

じゃあ何を学びたいか？それは売れる・儲かる仕組みではないでしょうか？

日本人と日本の会社のための森本式マーケティングをすべての経営者に捧げます。学者やマニアのためではなく、あなたのためにこのメソッドを開発しました。私はマーケティングという学問よりもあなたの味方でありたいと思っています。

１個３０００円のリンゴ

   ふたつのリンゴがあります。ひとつは１個１００円のリンゴです。そしてもうひとつはなんと１個３０００円で販売されているリンゴです。購入するならあなたはどちらを購入しますか？

   １個１００円のリンゴ？それとも１個３０００円のリンゴ？
そうですよね・・・・

   質問を変えます。

   では１個３０００円のリンゴと１個１００円のリンゴ、もし貰えるとしたらどちらのリンゴを貰いますか？

実は・・・・

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男前豆腐の捨てたものとは？

　私の著書「マーケティングは他社の強みを捨てることから始まる」（明日香出版社）ではさまざまな事例を掲載しています。この事例の選択は明日香出版の担当者と相談をしながら行いました。

　しかし、実際には文章には起こしたものの、掲載はしなかった事例もたくさんあります。そのひとつが男前豆腐店の男前豆腐です。

　この本を執筆していた頃は、そのきわめてユニークなパッケージやネーミングなどで、男前豆腐店の商品がマスコミを賑わしていました。ほとんどのメディアはこの商品の奇抜さを取り上げていました。又、マーケッターたちもこの商品について数多く論じていました。ほとんどは伊藤社長の奇抜で卓越したマーケティング戦略について論じているだけです。
　　
　最終的には出版される時点では、男前豆腐の事例は読者にとって、目新しさがないと判断し掲載を見送りました。

　ちなみに私は事例に紹介している商品は、ほとんど自ら試しています。特に大きく取り上げたティファールの電気ケトルや、びっくら？たまごは今も愛用しています。

　もちろん男前豆腐も購入して食べました。驚きました。うまいのです。実は男前豆腐店のエピソードも、多くの人が取り上げているパッケージやネーミングのユニークさではなく、「ありそうでなかった味の豆腐」「価格戦争からの離脱」「購入前と購入後の驚き」の章で紹介しようと考えていました。

　本の出版のためにはじめて男前豆腐を購入してから１年以上が過ぎますが、今や男前豆腐店の豆腐以外は食べません。風に吹かれて豆腐屋ジョニーや、男の三連ちゃんは我が家の食卓には欠かせません。

　私はこれらの豆腐にほんの少しのうすくち醤油か、粗塩を掛けて食べます。豆の本来の味と、芳香な香りを楽しむことができる、唯一の豆腐だと思っています。今までの豆腐は何だったのだろう？ポン酢醤油をかけて食べていたものは何だったのだろう。そう感じざるをえません。

　男前豆腐という商品はパッケージがユニークです。実はそのパッケージには実用新案が出願されています。風に吹かれて豆腐屋ジョニーのパッケージもサーフボードに似せただけではなく、うまい豆腐ができ、さらにうまさを引き出すための工夫なんだそうです。それが納得できる味です。一度、「粗塩」で食べてみてください。次にうすくち醤油で食べてみてください。あなたが知らない豆腐の味に出会えます。
　
●　書籍では紹介できなかった男前豆腐の３つの驚きは・・・・

　【購入前の驚き】

①　顧客の知らなかった事実の意外性
　・　ありえないパッケージ、ありえないネーミング
　
　【購入後の驚き】

②　期待以上の結果の驚き
③　期待していなかった結果の驚き
　・　価格を上回る期待以上のうまさの驚き！
　・　ネーミングの奇抜さと話題性につられて購入した顧客にとっては期待していなかったうまさの驚き！

●　男前豆腐の３Ｓ発想法

①　捨て（Ｓ）たもの
　　「豆腐の伝統性」「懐古（製法）主義」「（ネーミング・パッケージで破壊）
　　「豆腐があっさりした食べ物であるという既成概念」
　　「価格競争」

②　正反対（Ｓ）に置き換えたもの
　　「まったく新しい豆腐という概念」
　　「おかずになる豆腐（こってりとした豆腐）」
　　「価格以上のおいしさの提供」（価格は２．５倍）

③　それを支える（Ｓ）もの
　　「経営者の味に対するこだわり」
　　「新発想のパッケージ」
　　「導入口を広げた奇抜なマーケティング戦略」

　食品の世界では製法や素材に関する、メーカーのこだわりが前面に出されることはよくあります。しかし、それが驚きに値する味が提供できていないなら、それは自己満足かもしれません。味があり、そのバックグランドに製法や素材や食の安全性があること。これが顧客が求めていることかもしれません。

もしあなたがマッチ売りの少女なら・・・②

「あなたがマッチ売りの少女なら・・・①」をまずお読みください。

さて続きです。

マッチ売りの少女が命を落とすことなく、幸せになる方法を考えてみたいと思います。まずはあの大晦日の夜の局面を乗り越えなくてはなりません。条件は以下の通りです。

予算：ゼロ
時期：大晦日
時間：夜
状況：雪
製品：マッチ
服装：裸足

あなたならどうしますか？

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もしあなたがマッチ売りの少女なら・・・①

あなたはクリスチャン・アンデルセンのマッチ売りの少女の話をもちろん知っていますよね。

それは雪の降る大晦日の夜の話です。頭巾もかぶらず、裸足のままで、古いエプロンに入れたマッチを売り歩いていた少女がいました。
あわてて大通りをわたろうとしたときに、馬車がすごいスピードで駆け抜けて靴がぬげてしまったのです。
「マッチはいりませんか？マッチはいりませんか？」
でも少女からマッチを買ってくれる人はひとりもいませんでした。やがて少女は空腹と寒さでついに路地に座り込んでしまいました。そしてマッチを１本取り出すと壁にこすりつけ火を付けました。ほんの少しでも暖を取りたかったのです。マッチをこするとさまざまなものが現れました。おいしそうな料理、温かい部屋、そして最後に現れたのは亡くなった少女のおばあさん。
「おばあちゃん、お願い私も連れていって」
少女はありったけのマッチをすりました。
翌朝、路地で死んでいる少女が発見されたそうです。しかし少女の顔は天使のような微笑みを浮かべていたそうです。

このマッチ売りの少女の物語にはある秘密があります。もしクリスチャン・アンデルセンがポジティブな何かを伝えたかったとしたら・・・・それは何でしょうか？こう考えると少し答えが見えてきます。少女は結果的にマッチが１本も売れずに死にました。
夢の中でおばあちゃんに迎えられ、幸せな最後だったかもしれませんが、それでもこの話には救いはありません。しかし、マッチ売りの少女の話は、将来、経営者となる子供たちに向けたビジネスの教科書だと考えたときに、この物語から見えてくるものは大きく変わってゆきます。

「マッチ売りの少女はなぜ１本のマッチも売ることができなかったのか？」

考えてみたことがありますか？
この答えは簡単です。

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３サプライズ法

私の超簡単マーケティング理論のひとつに「３サプライズ法」というものがああります。
ロングセラー商品となるためには、３つの驚きが必要だという理論です。
まずこの「驚き」は大別すると２つに分解することができます。

①　購入前の驚き
②　購入後の驚き

そしてさらに購入前、購入後にはそれぞれこんな「驚き」をセットする必要があります。

【購入前】
①　顧客の知らなかった事実の驚き

【購入後】
②　顧客が期待していた以上の驚き
③　顧客が期待していなかった驚き

これをもう少し簡単に言うとこうなります。

購入前：商品がよさそうなこと
購入後：商品が本当によいこと

商品がよくても商品は売れません。購入前は商品はよさそうであることが必要なのです。そして購入後は期待以上、それ以上に商品がよくなくてはいけません。特に③の「顧客が期待していなかった驚き」は感動と口コミを誕生させるポイントです。（この話はまた改めて書きますね）

　さて今日は商品がよさそうについて考えてみます。
　ではさっそく練習問題です。

　ビリーズ・ブートキャンンプのヒットの秘密は既に書きました。前回は同じく私の超簡単マーケティング理論のひとつである３Ｓ発想法を元に分析をしました。

　要するに他のダイエット商品の争点である「楽して痩せる」ことを捨て、「新兵訓練というシチュエーション」に支えられ、負荷の高い運動をさせて痩せるというコンセプトを作り上げた。そうすることで期待以上、期待していなかったほどの効果が実感できる。こう分析しました。

ビリーズブートキャンプを紹介した日のブログ

　ではまずこのＶＴＲを見てください。そしてよく観察してください。何がわかりますか？

実はこれはビリーズブートキャンプの映像ではありません。よく背景をごらんください。壁には「TaeBO」（タエボー）と書かれていますよね！？

実は・・・・

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自分の選択した戦略を理解しているか？

私の著書「マーケティングは他社の強みを捨てることから始まる」では「差別化戦略」に疑問を投げ掛けています。この本のタイトルにもあるように、競合他社の強みを自社製品に取り入れることに私は警鐘を鳴らしています。
しかし、本当の問題はこの方法で商品開発を行うことではありません。別にこの方法で商品開発を行ってはいけません！と短絡的に否定している訳ではないのです。（書籍ではある程度、断定的に書いていますが・・・）

実は最も重要なことは、自分が今、どのような戦略を選択したのか？を正しく理解することです。自ら選択した戦略にどのような危険があるのか、それを知った上で実行するならば何の問題もありません。費用対効果を勘案した投資を行えばいいのです。だがほとんどの会社は自らが選択した商品戦略にどのような危険をはらむものなのか？そして本当にめざすべき戦略は何なのかを理解していません。
商品戦略はたった４つのカテゴリーで説明することができます。

まず中央のＡのカテゴリーは競合他社とまったく同じ利点をもった商品です。他社の利点を取り込み、その利点を増幅させ、競合他社の欠点を改善し、付加価値を付けた商品がこのカテゴリーになります。この商品戦略でオリジナル商品に勝つのは困難です。又、同じ戦略の商品が多数発生し、すぐにそうしたマネ商品同志で（価格）戦争が起きます。

次に領域Ｂです。これは競合他社が本来やるべき領域であるにもかかわらず、今はまだやっていない領域です。この領域を発見するとほとんどの会社は喜びます。秘宝を発見したがごとく喜び参入しますが、本来やるべき競合他社が大手で、そのスキマを発見したのが力が弱い会社であれば、すぐに大手に追従され駆逐されてしまいます。「どうせすぐに大手にマネされて終わりだ」と嘆くのは実はこのＢの領域に参入した場合です。

さらに円の外側のＣの領域ですが、これはどこにもなかった商品や、大手が相手にしないいわゆるニッチの領域です。オンリーワンの領域ですが、実はこれも成功するのはきわめて難しいのが現実です。顧客の啓蒙からすべて自社で行わなくてはならず、ほとんどの商品は成長曲線に乗ることなく、消えてゆく運命です。オンリーワンの商品は言うほど成功させるのは難しいのです。

では皆さんに質問です。本当にめざすべきＣの領域とはどのような商品しょうか？
皆さんも考えてみてください。

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ビリーズ・ブートキャンプが捨てたもの！

私が提唱しているマーケティング理論のひとつに３Ｓ商品開発法というものがあります。
皆さんはよく逆転の発想が重要だという話を聞いたことがありませんか？

事業に成功や商品がヒットした理由はよくこの「逆転の発想」という言葉で片付けられてしまいます。しかし、実際にどうすれば逆転の発想が出来るのか？その方法は誰も語ってくれません。逆転の発想で成功を収めた人自身も、どのようなロジックでそれを行ったのかを覚えていないからです。

そこで私が開発したのが逆転の発想ツール「３Ｓ商品開発法」です。
使い方は簡単です。
　
①　捨てる（Ｓ）
②　正反対（Ｓ）に置き換える
③　それを支える（Ｓ）ものを加える。

の順番に思考するだけです。
そうです！

逆転の発想で最も重要なことは「何を捨てるのか？」を明確にすることです。この発想法を用いて商品開発を行うことで、成功率は飛躍的に向上させることができます。なぜならこの方法で「ありそうでなかったもの」を誕生させることができるからです。
詳しくは私の著書をご覧ください。

▽　「マーケティングは他社の強みを捨てることから始まる」（明日香出版社）

では何を捨てればいいのか？捨てられるものは実はたくさんありますが、最も有効なのは競合他社の「利点」や、競合他社でまさに熾烈な競争を繰り広げている「争点」です。

練習問題です。

ビリーズ・ブートキャンプは皆さんもよくご存知ですよね。
このプログラムはあるものを捨てました。
そして大ヒット商品となりました。それは何でしょうか？

ビリーズ・ブートキャンプは「痩せる」と」いうカテゴリーの商品です。
ではこの「痩せる」という同じ商品群の中の「争点」は何でしょうか？
それがこの商品の捨てたものです。

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